On avait déjà pu assister à
quelques "loupés" des marques
dans leurs approches des médias sociaux. Ces cas d'école ( Kryptonite/leader
mondial du cadenas, la chaîne de magasins Exell déboutée à Bruxelles, l'acteur
Olivier Martinez contre Presse citron...) avaient permis d'allonger la liste
"bon à savoir" du community manager. Le cas Nestlé apporte de
nouveaux enseignements et de nouvelles questions.
Retour sur images. Depuis
plusieurs semaines, Greenpeace dénonce les pratiques des sous-traitants de
Nestlé qui, pour produire l’huile de palme soit disant indispensable à
l’agro alimentaire, saccagent la forêt indonésienne et détruisent
l’habitat de d'espèces protégées. Confronté à l'absence de réponse de Nestlé,
Greenpeace enclenche la vitesse supérieure en utilisant les médias sociaux.
Articles de fonds et pédagogiques, clip parodique et buzz sur kit-kat,
micro site mettant en relief la mauvaise attitude de Nestlé, cross linking avec
des blogs militants et du matériel "ready-to-use" destiné à Monsieur
et Madame tout-le-monde. Le résultat
? des impacts négatifs à profusion pour Nestlé, déficit d’image, de
réputation, impacts financiers négatifs, ...qui ont été très bien décrits dans plusieurs posts (en anglais) dont
celui de Fabrice
Epelboin (en français) qui reprend plusieurs suggestions à destination des
marques dans leur approche des médias sociaux. En complément, voici d'autres
considérations que je laisse à votre appréciation et commentaires.
- éthique et "community management"
le WOMMA rappelle sur son site les règles du FTC (federal trade
commission) "Consumers have a right to know the
sponsor behind advertising messages that could influence their purchasing
decisions, but key information is not always adequately disclosed in a social
media context. Thus, for testimonials and endorsements delivered to consumers
through social media - - whether by consumers, experts, celebrities, or
organizations - - the FTC requires advertisers and bloggers to disclose all
“material connections.” Such “material connections” may be defined as any
connection between a blogger and an advertiser that could affect the
credibility consumers give to that blogger’s statements. Important examples of
“material connections” include (a) consideration (benefits or incentives such
as monetary compensation, loaner products, free services, in-kind gifts,
special access privileges) provided by an advertiser to a blogger, or (b) a
relationship between an advertiser and a blogger (such as an employment
relationship)" .
En
d'autres termes, pas question d’influencer le consommateur sans qu'il soit
dûment informé de la nature et des raisons des « conseils » des blogs
et autres pages fans... Comme le rappelle le WOMMA, cette réglementation est
appelée à évoluer…on peut ainsi imaginer la mise en place d’une définition « légale »
du blog, ou bien encore la suppression de la modération et/ou du filtrage des
commentaires sur des pseudos blogs / sites-pages dédiées (cfr Rabobank… où j’ai
tapé un commentaire « neutre » mais qui n’a pas été retenu par le
gestionnaire du site ).
Cette législation US se
retrouvant aussi inscrite dans certaines législations européennes, on peut dès
lors se poser la question de l’évolution voire du futur des plateformes de
monétisation des blogs.
- Que peut on / doit on attendre du community
management ?
La finalité du CM est de donner une nouvelle dimension à la
gestion de relation client en la rendant collaborative et interactive. Le CM
est porteur d'une dimension de gestion qui pénètre peu à peu le fonctionnement
des entreprises, cette pénétration se fait à une vitesse et avec une profondeur
variables selon les secteurs économiques ou les marchés ou bien encore la culture d’entreprise. Aidé en cela par la fin de la « pub à
papa », le CM sera très probablement une dimension de management majeure
des années 2010, comme ont pu l'être la dimension et "l'image client"
dans les années 90 ou la qualité dans les années 80.
Ces sujets, au demeurant
très différents, se sont imposés aux acteurs économiques, avec pour certains
une réelle difficulté à se positionner, à comprendre où en étaient les
bénéfices et de quelle façon les prendre en compte.
On sait quels impacts ces
mutations ont eu sur les organisations, les procédures, les systèmes, ainsi que
les modèles économiques qu'ils ont fait naître. Il est prévisible qu'on pourra
faire un constat analogue sur le CM et les medias sociaux dans 4 ou 5 ans.
3. Conversations ou dialogues ?
Certains diront que je joue
sur les mots. Conversation, dialogue, c’est chou vert et vert chou… pourtant. En grec, Dia ne veut pas dire «deux». mais «à
travers». Pour arriver à tirer la quintessence d'une approche de community
management, la transversalité est requise. il faut impliquer toute l'entreprise
et ses parties prenantes, d'un bout à l'autre de la chaîne de valeur.
Rejoindre
ou même initier une conversation est un premier pas mais il n’est pas
impliquant pour l'entreprise (et si il n’implique pas l’entreprise, il
n’impliquera pas le client et autres parties prenantes. C'est pourtant cela
l'enjeu du community management : créer une relation de confiance, un vrai
dialogue avec ses parties prenantes, ingrédient essentiel de la réussite de
l’entreprise.
Certaines sociétés l'ont
déjà compris, ainsi Unilever qui s'essaie à la co-creation.
(comme son nom l'indique, le produit/service est conçu, façonné, produit avec
le concours des parties prenantes de l'entreprise). La participation à la
création du produit/service favorisant l'adhésion, le produit/service se
retrouve sur le marché nanti d'une communauté dévouée à sa cause. Ou bien
encore freebeer, des passionnés de bière qui réalisent des
nouvelles recettes sous une licence creative commons qu’ils proposent aux
brasseurs.
C'est aussi sur ces
principes de transparence et de collaboration que fonctionne la solution de
"Get Satisfaction". Un modèle qui préfigure la relation client de
demain. Une relation fondée sur un dialogue continu, transparent, honnête et
interactif.
- L'entreprise doit se préparer au changement
Ne nous méprenons pas sur ce
que préparation signifie. Il s'agit moins d’avoir des scénarios de
communication où l'on joue avec la semantique et le feu (« a bull dog with a lipstick is still
a bull dog ») que de mieux comprendre le phénomène des médias sociaux
et des bouleversements de modèle qu'ils provoquent sur sa manière d’opérer, ses
profits, ses processus, ses relations avec les autres , …..
Un aspect important de cette
préparation est liée au dimensionnement des risques et des opportunités. Quand
on sait ce que l'on peut gagner (ou perdre), on sait ce que l'on peut investir
pour réaliser ce gain (éviter la perte)….. Entre la pression des consommateurs
et une menace de rupture avec sa chaîne d'approvisionnement , Nestlé va devoir
faire des choix difficiles, et des millions d’observateurs sont désormais
attentifs au moindre mouvement de la multinationale Suisse.
A l’inverse de
l’impréparation de Nestlé, on peut noter l’initiative de Wall Mart qui en
juillet 2009 a décrété une revue générale de
tous ses fournisseurs ( + de 100.000 ) avec l’obligation pour ceux-ci de
satisfaire à un cahier des charges respectant des contraintes de développement
durable, d’éthique et de responsabilité sociétale.
La stratégie gagnante n’a
pas changé au cours des siècles…prévoir et anticiper.
Bonne journée à tous et
toutes
Alain Hemelinckx
[email protected]
L'Afutt (Association Française des Utilisateurs de Télécommunications) avait publié
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