On avait déjà pu assister à quelques "loupés" des marques dans leurs approches des médias sociaux. Ces cas d'école ( Kryptonite/leader mondial du cadenas, la chaîne de magasins Exell déboutée à Bruxelles, l'acteur Olivier Martinez contre Presse citron...) avaient permis d'allonger la liste "bon à savoir" du community manager. Le cas Nestlé apporte de nouveaux enseignements et de nouvelles questions.
Retour sur images. Depuis plusieurs semaines, Greenpeace dénonce les pratiques des sous-traitants de Nestlé qui, pour produire l’huile de palme soit disant indispensable à l’agro alimentaire, saccagent la forêt indonésienne et détruisent l’habitat de d'espèces protégées. Confronté à l'absence de réponse de Nestlé, Greenpeace enclenche la vitesse supérieure en utilisant les médias sociaux. Articles de fonds et pédagogiques, clip parodique et buzz sur kit-kat, micro site mettant en relief la mauvaise attitude de Nestlé, cross linking avec des blogs militants et du matériel "ready-to-use" destiné à Monsieur et Madame tout-le-monde. Le résultat ? des impacts négatifs à profusion pour Nestlé, déficit d’image, de réputation, impacts financiers négatifs, ...qui ont été très bien décrits dans plusieurs posts (en anglais) dont celui de Fabrice Epelboin (en français) qui reprend plusieurs suggestions à destination des marques dans leur approche des médias sociaux. En complément, voici d'autres considérations que je laisse à votre appréciation et commentaires.
- éthique et "community management"
le WOMMA rappelle sur son site les règles du FTC (federal trade commission) "Consumers have a right to know the sponsor behind advertising messages that could influence their purchasing decisions, but key information is not always adequately disclosed in a social media context. Thus, for testimonials and endorsements delivered to consumers through social media - - whether by consumers, experts, celebrities, or organizations - - the FTC requires advertisers and bloggers to disclose all “material connections.” Such “material connections” may be defined as any connection between a blogger and an advertiser that could affect the credibility consumers give to that blogger’s statements. Important examples of “material connections” include (a) consideration (benefits or incentives such as monetary compensation, loaner products, free services, in-kind gifts, special access privileges) provided by an advertiser to a blogger, or (b) a relationship between an advertiser and a blogger (such as an employment relationship)" .
En d'autres termes, pas question d’influencer le consommateur sans qu'il soit dûment informé de la nature et des raisons des « conseils » des blogs et autres pages fans... Comme le rappelle le WOMMA, cette réglementation est appelée à évoluer…on peut ainsi imaginer la mise en place d’une définition « légale » du blog, ou bien encore la suppression de la modération et/ou du filtrage des commentaires sur des pseudos blogs / sites-pages dédiées (cfr Rabobank… où j’ai tapé un commentaire « neutre » mais qui n’a pas été retenu par le gestionnaire du site ).
Cette législation US se retrouvant aussi inscrite dans certaines législations européennes, on peut dès lors se poser la question de l’évolution voire du futur des plateformes de monétisation des blogs.
- Que peut on / doit on attendre du community management ?
La finalité du CM est de donner une nouvelle dimension à la
gestion de relation client en la rendant collaborative et interactive. Le CM
est porteur d'une dimension de gestion qui pénètre peu à peu le fonctionnement
des entreprises, cette pénétration se fait à une vitesse et avec une profondeur
variables selon les secteurs économiques ou les marchés ou bien encore la culture d’entreprise. Aidé en cela par la fin de la « pub à
papa », le CM sera très probablement une dimension de management majeure
des années 2010, comme ont pu l'être la dimension et "l'image client"
dans les années 90 ou la qualité dans les années 80.
Ces sujets, au demeurant très différents, se sont imposés aux acteurs économiques, avec pour certains une réelle difficulté à se positionner, à comprendre où en étaient les bénéfices et de quelle façon les prendre en compte.
On sait quels impacts ces mutations ont eu sur les organisations, les procédures, les systèmes, ainsi que les modèles économiques qu'ils ont fait naître. Il est prévisible qu'on pourra faire un constat analogue sur le CM et les medias sociaux dans 4 ou 5 ans.
3. Conversations ou dialogues ?
Certains diront que je joue sur les mots. Conversation, dialogue, c’est chou vert et vert chou… pourtant. En grec, Dia ne veut pas dire «deux». mais «à travers». Pour arriver à tirer la quintessence d'une approche de community management, la transversalité est requise. il faut impliquer toute l'entreprise et ses parties prenantes, d'un bout à l'autre de la chaîne de valeur.
Rejoindre ou même initier une conversation est un premier pas mais il n’est pas impliquant pour l'entreprise (et si il n’implique pas l’entreprise, il n’impliquera pas le client et autres parties prenantes. C'est pourtant cela l'enjeu du community management : créer une relation de confiance, un vrai dialogue avec ses parties prenantes, ingrédient essentiel de la réussite de l’entreprise.
Certaines sociétés l'ont déjà compris, ainsi Unilever qui s'essaie à la co-creation. (comme son nom l'indique, le produit/service est conçu, façonné, produit avec le concours des parties prenantes de l'entreprise). La participation à la création du produit/service favorisant l'adhésion, le produit/service se retrouve sur le marché nanti d'une communauté dévouée à sa cause. Ou bien encore freebeer, des passionnés de bière qui réalisent des nouvelles recettes sous une licence creative commons qu’ils proposent aux brasseurs.
C'est aussi sur ces principes de transparence et de collaboration que fonctionne la solution de "Get Satisfaction". Un modèle qui préfigure la relation client de demain. Une relation fondée sur un dialogue continu, transparent, honnête et interactif.
- L'entreprise doit se préparer au changement
Ne nous méprenons pas sur ce que préparation signifie. Il s'agit moins d’avoir des scénarios de communication où l'on joue avec la semantique et le feu (« a bull dog with a lipstick is still a bull dog ») que de mieux comprendre le phénomène des médias sociaux et des bouleversements de modèle qu'ils provoquent sur sa manière d’opérer, ses profits, ses processus, ses relations avec les autres , …..
Un aspect important de cette préparation est liée au dimensionnement des risques et des opportunités. Quand on sait ce que l'on peut gagner (ou perdre), on sait ce que l'on peut investir pour réaliser ce gain (éviter la perte)….. Entre la pression des consommateurs et une menace de rupture avec sa chaîne d'approvisionnement , Nestlé va devoir faire des choix difficiles, et des millions d’observateurs sont désormais attentifs au moindre mouvement de la multinationale Suisse.
A l’inverse de l’impréparation de Nestlé, on peut noter l’initiative de Wall Mart qui en juillet 2009 a décrété une revue générale de tous ses fournisseurs ( + de 100.000 ) avec l’obligation pour ceux-ci de satisfaire à un cahier des charges respectant des contraintes de développement durable, d’éthique et de responsabilité sociétale.
La stratégie gagnante n’a pas changé au cours des siècles…prévoir et anticiper.
Bonne journée à tous et toutes
Alain Hemelinckx
Nestlé Killer par Greenpeace : soutenez-vous cet Appel "Have a break" ? Sur Pnyx;com : http://www.pnyx.com/fr_fr/poll/673
Rédigé par : OrangeOrange | 12 mai 2010 à 21:16
Effectivement, niveau communication, ils ont très mal géré Nestlé.
Ca fait déjà 20 ans que ce genre de chose arrive, souvenez vous la marque à la virgule qui exploitait (selon des associations) des enfants mineurs dans les pays sous développer pour fabriquer leurs chaussures.
Rédigé par : fred | 16 mai 2010 à 21:45
Merci pour cet article et l'accent mis sur l'éthique. Je pense, en effet, que les personnes qui exercent ce métier, doivent être les premières à incarner ces valeurs, dans leur travail d'évangilisation. Beaucoup de résistance au changement quand il s'agit de penser différemment de la part des marques et des marketeurs... le social media... une approche empathique par tjs très partagée.
Voici l'article que j'avais rédigé lorsque j'étais intervenue sur le sujet
http://www.sociocommedia.com/2010/04/18/green-peace-versus-nestle-lhistoire-du-neo-consommateur/
Rédigé par : Lucile Merra | 17 mai 2010 à 00:39
Les grosses socité qui souhaitent faire de bonnes actions c'est toujours louche. certains gens sont naïfs, normal que cela puisse fonctionnaer sur une partie de la population, mais une grande marque qui sauvent la terre cela parait un peu antinomique...
Rédigé par : Elodie | 10 juin 2010 à 16:31
Effectivement, niveau communication, ils ont très mal géré Nestlé.
Ca fait déjà 20 ans que ce genre de chose arrive, souvenez vous la marque à la virgule qui exploitait (selon des associations) des enfants mineurs dans les pays sous développer pour fabriquer leurs chaussures.
Rédigé par : micro station epuration | 02 septembre 2010 à 10:14
Les grosses socité qui souhaitent faire de bonnes actions c'est toujours louche. certains gens sont naïfs, normal que cela puisse fonctionnaer sur une partie de la population, mais une grande marque qui sauvent la terre cela parait un peu antinomique...
Rédigé par : tarot gratuit | 02 septembre 2010 à 10:15