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Chiffre issu d'une étude ScanAlert parue sur Marketing Sherpa : le délai moyen entre la première visite sur un site marchand et l'achat en ligne : 34h et 19 minutes. Ce chiffre était de seulement 19h en 2005 (soit un allongement sur la période de +80%). Ce chiffre illustre l'importance de ne pas tracker l'origine des ventes uniquement à la session et la gestion de l'utilisation des cookies dans ce tracking.
Posté par Stéphane DEGOR
Cette note est un compte-rendu de mon intervention lors de la conférence sur le thème « Comment accroître la confiance dans les échanges en ligne ? » qui s’est tenue au CNIT La Défense le 30 janvier dernier à l’occasion du Business Online Expo. Le support de présentation est disponible ici (PPT, 620 Ko).
Les internautes et la confiance
Il n’y a pas encore si longtemps, la sécurité sur internet défrayait la chronique aussi bien online que offline. Depuis, les chiffres du e-commerce n’ont de cesse d’être meilleurs chaque année. La FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente A Distance) annonçait en janvier dernier un chiffre d’affaires record de 12 milliards d’euros dépensés sur le net en 2006, soit une croissance de plus de 40% par rapport à 2005 (Zdnet).
Les internautes n’ont jamais été si nombreux à avoir confiance dans l’achat en ligne. 16,2 millions d’entre eux sont confiants dans l’achat en ligne selon le baromètre de l’ACSEL du 3ème trimestre 2006, soit près de 60% des internautes. Ces chiffres illustrent le réservoir important de croissance pour les années à venir pour les cyber-marchands, puisque 40% des internautes n’ont pas encore confiance et 3.2 millions de « confiants » ne sont pas encore acheteurs. Parmi les raisons de non-achat sur internet, ce sont les sentiments de méfiance et de peur qui prédominent, notamment le manque de confiance du paiement par carte bancaire (46% des internautes selon l’enquête Insee « Technologies de l’information et de la communication » d’octobre 2005) et le souhait de ne pas divulguer ses informations personnelles (23% des internautes). Evidemment, le constat tend à s’améliorer d’années en années, acheter en ligne se déclenchant après un cycle d’apprentissage légitime : 29% des internautes de moins d’un an ont déjà acheté en ligne contre 67% des internautes de plus de 5 ans (baromètre e-commerce TNS Sofres de juin 2005).
Les internautes sont préoccupés par le paiement, mais également par la protection de leurs informations personnelles. Dans ce domaine, on note des comportements bien distincts. En atteste la typologie présentée par Caroline Lancelot-Miltgen et Claire Gauzente au congrès 2006 de l’Association Française de Marketing (1). Certains internautes partagent leurs informations en cas de gain de temps (« les désintéressés »), d’autres attendent des cadeaux ou offres spéciales en retour (« les négociateurs »). Les « réticents » sont complètement hermétiques au partage d’informations personnelles et les « bienveillants » délivrent facilement les informations.
Les sites français et la sécurité
Saviez-vous que l’information personnelle la plus souvent collectée par les sites français est l’adresse email ? Elle devance (83%) d’une courte tête le nom (82% des sites collectent cette information), le sexe, l’âge et l’adresse postale (plus de 60% des sites collectent ces informations) (2). L’étude met également en évidence les opportunités ratées par les sites marchands, qui mettent rarement en évidence une charte de respect de la vie privée.
L’étude des pratiques des sites marchands permet d’identifier 7 catégories que nous appellerons « facteurs de sécurité », c'est-à-dire les éléments d’un site web ayant pour objectif de rassurer l’internaute lors de son achat en ligne… et de le faire passer à l’acte.
- les éléments relatifs à la politique de protection des données personnelles et au respect de la vie privée (cookies, positionnement des chartes, accès et modification des données, caractère intrusif…)
- les logotypes de qualité : les logos de moyens de paiement, des partenaires bancaires, des garanties tierces (Fia-Net, L@belsite)...
- les logotypes technologiques : le cadenas, la zone sécurisée en https, les procédés de cryptographie…
- l’identification physique du site marchand : son identité, ses coordonnées électroniques et postales …
- la possibilité d’acheter par un autre média
- l’aide au processus de commande : comment mettre un article dans le panier, comment effectuer le paiement…
- les garanties relatives à la commande : la livraison, le message de confirmation, la politique de retour produit et de remboursement
A noter également que les banques en ligne, là où la sécurité devrait atteindre son paroxysme en raison de la sensibilité des données, sont pointées du doigt par un audit de la CNIL de 2005.
Les résultats d’une recherche expérimentale
Pour terminer, on pourra rappeler les résultats d’une recherche expérimentale qui avait pour objectif de mesurer l’impact des facteurs de sécurité identifiés plus haut sur la confiance de l’internaute. Un site expérimental est construit, mettant en avant dynamiquement chacun des facteurs de sécurité. Un site de référence sert de base aux comparaisons. L’association des logotypes de qualité et des éléments relatifs à la protection des données personnelles est également testée. Après avoir simulé un achat, un questionnaire est auto-administré à 327 répondants. L’impact des facteurs de sécurité sur la confiance est parfaitement résumé par ce graphique de résultats.
Les résultats sont très clairs : parler de sécurité à l’internaute le rassure… Et souvenez de vos cours de marketing, les relations entre confiance, satisfaction et fidélité ont souvent été mesurées…
Pour plus d’informations sur la recherche expérimentale, on pourra consulter ces articles : 1 et 2
(1) Lancelot-Miltgen C., Gauzente C., « Vie privée et partage de données personnelles en ligne : une approche typologique », Congrès de l’Association Française de Marketing, Nantes, 11-12 mai 2006.
(2) Gauzente C., Benetteau J., Dubreuil E., « Respect de la vie privée sur internet – Une étude des pratiques des sites français », 1ère journée nantaise de recherche sur le e-marketing, septembre 2002.
Posté par Stéphane DEGOR
Les cyber-acheteurs devraient être 56% de plus cette année qu'en 2005. C'est le résultat d'une étude Forrester, intitulée "Panorama de la vente en ligne en 2006". (source : Neteco)
Posté par Stéphane DEGOR
Le 11 juillet, le label "confiance en ligne" a été présenté lors du 5ème Comité interministériel pour la société de l’information. Ce label "va permettre de renforcer la sécurité sur Internet, notamment pour mieux protéger les mineurs et lutter contre les escroqueries." Lancement prévu pour début 2007. La gestion sera confiée à une commission "collégiale". [Lire le communiqué de presse].
Posté par Stéphane DEGOR
L'IMRG (Internet Measurement Research Group), dont le panel regroupe les principaux e-commerçants, met en avant la révolution que vit actuellement en Grande-Bretagne la vente au détail sous l'impulsion d'Internet. L'étude montre principalement qu'Internet est devenu un média de consultation pré-achat incontournable.
Ainsi, pour les appareils ménagers, 100% des personnes interrogées au cours de l'etude déclarent avoir consulté avant leur achat le média Internet afin de comparer les produits et avoir une idée du prix de ceux-ci. Le pourcentage est de 94% pour le secteur de l'Electronique Grand Public, 52% pour le mobilier ou encore 44% pour les voyages. Le Web est donc aux yeux de beaucoup l'outil idéal pour préparer son achat off-line. 47% des personnes interrogées considèrent en effet qu'un produit qu'ils ne trouveraient pas sur le Web n'a aucune chance de se trouver en magasin.
Posté par Olivier Douard
P J Duvivier s'interrogeait récemment sur Agoravox sur l'utilité du Forum des Droits de l'Internet, un "animal issu des premières gesticulations numériques de l’ère politique".
Le FDI a remis depuis au ministre Sarkozy une recommandation pour la création d'une "marque de confiance" qui identifiera les acteurs s'engageant à "sécuriser les usages, protéger les mineurs, lutter contre les spams, virus et fraudes". Un organisme indépendant pourrait être chargé d'attribuer le label. (source : Neteco)
Le moins que l'on puisse dire, c'est que le débat est très vieux, et qu'aucun label n'a de forte notoriété aujourd'hui. Au début de l'ère numérique était déjà apparu L@belsite de la FEVAD. En 2001, l'ACSEL, dans son rapport pour créer la confiance sur le net, recommandait "aux e-commerçants d'adhérer, lorsqu'ils existent, aux signes de reconnaissance de qualité en vigueur dans leurs professions" et enfin en 2002, le Journal du Net soulignait déjà le relatif échec de ceux-ci. Encore un coup d'épée dans l'eau ?
Posté par Stéphane DEGOR
Trouvé sur le Jdnet, une enquête de E-tailing Group précise que "73 % des sites marchands américains ont un taux de conversion en dessous de 5 %" et pour "42 % des sites e-commerce américains, le taux de conversion s'est situé entre 1 % et 2,9 % en 2005".
Pour mémoire, la page présente également les sites marchands affichant des taux de transformation (d'après chiffres Nielsen/Netratings) largement supérieurs à 12% : QVC, Lands'End, Sportsmanguide.com, FTD.com et Amazon.com (12,8%).
Posté par Stéphane DEGOR
Un article d'InternetRetailer présente les résultats d'une étude eVOC Insights (extrait téléchargeable en PDF ici sur simple inscription) sur le processus de décision d'achat en ligne.
L'étude compare les motivations d'achat d'un caméscope numérique sur 4 sites marchands leaders (Amazon.com, BestBuy.com, CircuitCity.com and Walmart.com), pour 200 internautes. Les facteurs majeurs de choix du site marchand sont dans l'ordre : les prix compétitifs (cités par 90%), la fiche produit (84%), la facilité d'utilisation (77%), la qualité du service client (77%) et la facilité de comparer les produits (73%).
A noter que la "caution tierce" est également plébiscitée : la notation des produits par les consommateurs (63% des répondants), les avis de consommateurs (54%) et l'avis de l'expert (43%). L'étude montre également que la présence d'une notation et d'avis clients a un impact significatif sur l'intention d'achat pour 63% des répondants.
Posté par Stéphane DEGOR
[Via la newsletter d'ABC-Netmarketing]
Comscore vient de publier une étude qui précise que 25% des internautes cherchant des informations commerciales sur un produit finissent par effectuer l'achat off-line. Un pourcentage qui dépasse les 40% pour des secteurs ciblés comme l'habillement ou les jouets. Cette étude réalisée aux Etats-unis montre l'importance pour une entreprise d'être présente sur le Web et d'avoir une stratégie multi-canal.
Posté par Olivier Douard
Les français achètent peu en ligne. C'est le résultat de l'étude de l'EIAA Mediascope Europe menée en novembre 2005. Malgré le fait que les internautes français sont les plus grands consommateurs d'internet en Europe, les français effectuent en moyenne seulement 5.5 achats en 6 mois (soit moins de un par mois) pour 373 € dépensés, loin derrière les pays scandinaves, l'Allemagne et le Royaume-Uni. Les chiffres détaillés sur le Journal du Net.
Posté par Stéphane DEGOR
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