Email marketing : les facteurs qui impactent le taux de réponse

Un détour vers la recherche en marketing fait parfois du bien pour rappeler quelques impacts des composantes d'un emailing sur le taux de réponse. A ce propos, un papier (format PDF) de Ruth Rettie et Lisa Chittenden dans le Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing en 2003 est particulièrement intéressant.
Les auteurs mesurent les corrélations (Pearson) existant entre les variables suivantes : le taux de clic, le taux de désabonnement, le nombre de scrolls (défilement de l'écran) nécessaires à la lecture de l'email, le nombre de liens présents dans l'email et le nombre d'images le composant. Les résultats sont obtenus sur l'envoi de 30 newsletters couvrant des domaines disctincts.
Sans entrer dans le détail de l'analyse statistique, les relations entre les différentes variables sont montrées dans le tableau ci-dessous :

Corrélation	Taux de clic	Taux de désab.	Nb de scrolls	Nb de liens	Nb d'images
Taux de clic		Faible	Très fort*	Très fort	Très fort
Taux de désab.	Faible		Moyen	Nul	Nul
Nb de scrolls	Très fort*	Moyen		Nul	Nul
Nb de liens	Très fort	Nul	Nul		Fort
Nb d'images	Très fort	Nul	Nul	Fort

*Ces variables sont inversement corrélées.

La conclusion du tableau précédent est évidente : les emails se doivent d'être clairs, concis et ne nécessiter qu'un seul défilement de l'écran (les emails les plus longs ayant tendance à augmenter le taux de désabonnement et à faire baisser le taux de clic).

Posté par Stéphane DEGOR

Comments

[Rédigé par: Stéphane Donic]

Je n'ai pas lu l'étude complète, et je me trompe peut-être, mais je trouve que ça relève un peu de la conclusion hâtive

Quels emails ont été étudiés: des newsletters? des emails de promotion? auprès d'une cible intéressée ou spamée? Le but d'une newsletter est-il systématiquement le clic? Le but d'une campagne email est-il systématiquement le clic? (pas vrai pour certains mails qui informent d'un événement offline ou qui font du teasing de marque)?
Bref, autant je conçois qu'un mail d'appel à l'action a plus de chances de réussir s'il est court et direct, autant les newsletters de contenu spécialisé gagnent à être complètes, et l'argument de la longueur est délicat à manier et se prête à toutes les contre-vérités. Irait-on jusqu'à dire qu'un blog ne doit pas scroller :)

[Rédigé par: Miss Tics]

Je ne suis pas tout à fait d'accord avec le commentaire de Stéphane. Evidemment, les conseils donnés relèvent un peu du bon sens et sont un peu standards. Un peu comme les conseils sur l'ergonomie d'un site qui diffèrent selon s'il est marchand, vitrine, etc... Mais dans l'ensemble, ça reste assez vrai...
Pour avoir fait beaucoup de newsletter tant commerciales qu'institutionelles, le conseil de concision relève même de la vérité absolue !
Disons juste que c'est à tempérer comme article mais que c'est un bon point de départ pour des débutants en e-marketing